Vom Hochkultur-Tempel zum Lifestyle-Hotspot: Wie Opernhäuser Social Media neu erfinden
Marie Krüger
Vom Hochkultur-Tempel zum Lifestyle-Hotspot: Wie Opernhäuser Social Media neu erfinden
Opernhäuser verändern ihre Social-Media-Strategie: Vom Kunstwerk zum Lifestyle
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Operninstitutionen gehen neue Wege, wenn es um ihre Selbstdarstellung in den sozialen Medien geht. Immer mehr setzen auf Lifestyle-Inhalte statt auf die Musik selbst – eine Entwicklung, die Debatten über die Zukunft des Klassik-Marketings ausgelöst hat.
Ein Gegenentwurf kommt von der Bayerischen Staatsoper: Ihr Instagram-Kanal bleibt musikalisch geprägt. Holger Noltze liefert dort fundierte Werkanalysen, die an den alten Stil von „Achtung Klassik!“ erinnern. Die Diskussionen kreisen um Wagner, orchestrale Feinheiten oder philosophische Fragen, mit Auftritten von Persönlichkeiten wie Vladimir Jurowski oder Jonas Kaufmann.
Andere Häuser setzen auf einen ganz anderen Ansatz. Die Wiener Staatsoper inszeniert mit ihren Hosts Hemma und Jakob die Oper als gesellschaftliches Event. Im Mittelpunkt stehen Drinks, Begleitprogramme und die entspannte Atmosphäre des Hauses. Die Festspielhaus Baden-Baden kombiniert klassische Musik mit „Spritz“-Cocktails, wirbt für After-Show-DJs und Sundowner auf der Terrasse.
Manche Accounts treiben die Lifestyle-Orientierung noch weiter. Opera Bert aus Baden-Baden zeigt Duschszenen und reduziert Sänger wie Jonathan Tetelman auf reaktive Gesten. Tutorials zu Dresscodes, Bestellungen in der Pause oder Benimmregeln behandeln das Publikum, als müsste es erst noch die Grundlagen lernen. Junge Influencer bewerben stattdessen Drinks, Kleidervorschriften und „Überlebenstipps“ – die Musik kommt kaum noch vor.
Die Staatsoper Berlin wiederum setzt auf Sponsorenpflege: BMW wird prominent platziert, und Intendantin Elisabeth Sobotka dankt in Beiträgen regelmäßig den Förderern.
Der Trend ist klar: Opernhäuser priorisieren Lifestyle, Konsum und kommerzielle Attraktivität über künstlerische Tiefe. Ihre Social-Media-Strategien zielen auf Unterhaltung, Vergnügen und Sichtbarkeit der Geldgeber ab. Damit verändert sich grundlegend, wie klassische Musik einem modernen Publikum präsentiert wird.
